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國(guó)美新品牌形象策劃
作者：佚名 時(shí)間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目主體：國(guó)美電器
項(xiàng)目執(zhí)行：福萊(中國(guó))國(guó)際傳播咨詢
項(xiàng)目需求：
● 將國(guó)美電器從傳統(tǒng)的，經(jīng)營(yíng)家電零售業(yè)務(wù)的民企品牌，重樹(shù)為具有創(chuàng)新活力的國(guó)際領(lǐng)先的電器流通商品牌。
● 在消費(fèi)者、合作伙伴、員工、投資者等利益相關(guān)者心中，建立起一個(gè)規(guī)模更為強(qiáng)大、更國(guó)際化、更具有親和力的"新國(guó)美"。
項(xiàng)目調(diào)研：
● 普通的主流大眾型消費(fèi)者與注重品質(zhì)生活的消費(fèi)者都希望國(guó)美更能滿足他們個(gè)性化和差異化的的需求，并顯得更加時(shí)尚和現(xiàn)代。
● 國(guó)美上游供貨商、商業(yè)門店房產(chǎn)所有者、銀行等主要商業(yè)經(jīng)營(yíng)合作伙伴，他們期望改善合作關(guān)系與模式，實(shí)現(xiàn)彼此的雙贏。
● 分布在全國(guó)250個(gè)城市，880多家門店的所有國(guó)美員工，他們希望國(guó)美成為國(guó)際化的、領(lǐng)先的、管理良好的、值得消費(fèi)者信賴的現(xiàn)代化商業(yè)企業(yè)。
項(xiàng)目策劃：
● 重新規(guī)劃國(guó)美企業(yè)理念，創(chuàng)建以消費(fèi)者為導(dǎo)向的服務(wù)和創(chuàng)新等品牌理念
● 發(fā)展、設(shè)計(jì)全新的國(guó)美logo，統(tǒng)一VI企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與企業(yè)傳播口號(hào)等品牌核心要素。通過(guò)設(shè)計(jì)活力、時(shí)尚、具有親和力的標(biāo)識(shí)及視覺(jué)形象，拉近了國(guó)美與消費(fèi)者、合作伙伴與投資者的距離。
● 通過(guò)集公關(guān)、廣告等手段于一體的整合營(yíng)銷傳播，有效地向國(guó)美的利益相關(guān)者傳遞國(guó)美"以客戶為中心"戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵信息，并建立起"關(guān)注并滿足消費(fèi)者需求"的品牌形象，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)國(guó)美產(chǎn)生品牌偏好。
● 組織系列財(cái)經(jīng)公關(guān)，安排包括《時(shí)代》雜志與彭博新聞社在內(nèi)的境外媒體對(duì)國(guó)美主席黃光裕進(jìn)行專訪，提高境外投資機(jī)構(gòu)與投資者對(duì)國(guó)美的認(rèn)識(shí)與聲譽(yù)。
項(xiàng)目執(zhí)行：
● 第一階段：對(duì)國(guó)美品牌進(jìn)行調(diào)研，采用了對(duì)國(guó)美經(jīng)理級(jí)別的深度訪談和五個(gè)城市消費(fèi)者的廣泛的市場(chǎng)調(diào)研。
● 第二階段：在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用福萊MIU工具，發(fā)展國(guó)美新的MI理念，包括遠(yuǎn)景、使命和價(jià)值觀等。
● 第三階段：設(shè)計(jì)出國(guó)美新的標(biāo)志，并且開(kāi)發(fā)國(guó)美新的VI視覺(jué)形象系統(tǒng)。
● 第四階段：準(zhǔn)備國(guó)美的新品牌發(fā)布，運(yùn)用新聞?dòng)浾邥?huì)、捐贈(zèng)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、
企業(yè)廣告、財(cái)經(jīng)公關(guān)戰(zhàn)略等多種方式。進(jìn)行整合傳播。所有這些傳播手段都傳達(dá)一個(gè)聲音：即國(guó)美轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)。
項(xiàng)目評(píng)估：
● 在全國(guó)的多家大型門店更換了標(biāo)識(shí)，大概80%的消費(fèi)者認(rèn)為新標(biāo)識(shí)新穎、時(shí)尚、受人喜歡。大多數(shù)被訪者明顯感覺(jué)到國(guó)美正在為他們而改變，一個(gè)創(chuàng)新的、貼切消費(fèi)者的"新國(guó)美"正在被建立起來(lái)。
● 在國(guó)美重樹(shù)品牌、加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通之后，中國(guó)的電器零售行業(yè)受到了較大的影響，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加強(qiáng)了他們的品牌攻勢(shì)，例如蘇寧聘請(qǐng)代言人做了一系列傳播強(qiáng)調(diào)其3C業(yè)務(wù)，宏圖三胞也將標(biāo)識(shí)變更為以綠色和英文為主等。
傳播核心信息--關(guān)于新標(biāo)識(shí)的闡述
綠色代表希望、生機(jī)、快樂(lè)、自然、放松、健康等，最重要的是還代表基業(yè)長(zhǎng)青，永恒發(fā)展。
綠色使國(guó)美更具親和力，更有年輕活力;代表溫馨，貼近個(gè)人生活，也符合行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
通過(guò)綠色定位，與其他品牌形成差異化：沃爾瑪、山姆會(huì)員店、Best buy、家樂(lè)福與蘇寧都是藍(lán)色的;Curcuit City、Tesco、大中等品牌的主色調(diào)都是紅色。
配上橙色的綠色代表積極向上的精神與理念，健康充實(shí)的生活態(tài)度，賦予品牌熱愛(ài)生命、關(guān)注環(huán)境等正面意義。
(該項(xiàng)目獲得AP PRWEEK Awards 2007 Honourable Mention最佳提名獎(jiǎng))